Dakarmidi – Acer a fêté ses 40 ans comme un miraculé. L’entreprise taïwanaise, créée en 1976, a très sérieusement tangué entre 2011 et 2013 dans un marché des PC atone. Jason Chen a pris la barre en janvier 2014. Il a complètement transformé l’entreprise afin de la rendre à nouveau désirable et surtout rentable. Il explique sa stratégie depuis le siège français d’Acer, de passage en Europe après sa keynote à l’IFA de Berlin. Leçons d’une entreprise sauvée de la faillite.
L’IFA est-il encore crucial dans le milieu high tech alors que cette année Apple et Samsung ont réalisé leurs annonces en dehors du salon de Berlin?
L’IFA est très important pour nous: notre live streaming a été suivi par 1,3 million de personnes. La « keynote » nous a permis de mettre en avant nos technologies révolutionnaires que nous mettons sur le marché comme nos produits pour animaux. Cela va au-delà de l’internet des objets. Nous utilisons l’intelligence artificielle et le big data dans nos produits pour les animaux. Le Pawbo iPuppyGo permet ainsi de mesurer l’activité de vos animaux. Cela permet d’aller plus loin dans les interactions entre les propriétaires et leurs animaux.
Nous avons également lancé le Predator X35, le moniteur incurvé le plus fin au monde. Nous avons lancé le PC le plus puissant pour les gamers, l’Acer Predator Orion série 9.000. Certains disent même qu’ils l’utilisent pour faire du minage (ndlr: de bitcoin). Il peut embarquer le processeur Intel Core i9 Extreme Edition à 18 cœurs et 36 threads et jusqu’à 4 cartes graphiques. Nous sommes vraiment excités de voir comment les gens vont réagir à tout cela.
Comment avez-vous fait pour relever Acer qui connaissait de nombreuses difficultés au moment de votre arrivée?
J’ai officiellement rejoint Acer en janvier 2014. J’étais le 4ème PDG en seulement 2 ans. Ce n’est pas compliqué de comprendre le niveau d’anxiété qui régnait dans la société. Nous avons revu notre chaîne d’approvisionnement de nos fournisseurs jusqu’aux clients. La première chose à faire était de stabiliser l’entreprise en regardant très fortement ce que faisaient les salariés et comment ils le faisaient. On a réussi à rassurer les salariés en organisant des réunions pour communiquer. Cela a pris environ 3 mois.
J’ai procédé à un audit interne dès mon arrivée. Puis j’ai annoncé une structure managériale basée sur 3 piliers: un comité d’organisation, une équipe exécutive ainsi qu’une équipe étendue. Avec ses 3 équipes, j’ai pu mieux contrôler l’entreprise ainsi que nos résultats. Croyez-le ou non, chaque semaine nous faisons des prévisions sur 6 mois de nos ventes par produits. Et nous faisons la même chose par région du monde et par pays sur 6 mois. C’est vraiment une méthode étendue mais nous nous y sommes habitués et c’est devenu une cadence régulière. Nous avons eu une bien meilleure compréhension et un contrôle plus efficace de notre business.
Puis après cela, on a commencé à réfléchir à notre stratégie. Acer a adopté un repositionnement complet. Aussi bien dans le secteur du management que dans notre business. Quand une société rencontre de nombreuses difficultés, il faut changer. Honnêtement beaucoup de sociétés tentent d’enclencher un changement de positionnement mais très peu savent comment le réaliser. Je ne l’avais jamais fait auparavant. Avant de faire cela, je me suis beaucoup documenté sur les entreprises qui avaient connu le succès après leur repositionnement.
Acer a-t-il décidé de se diversifier quand le marché des PC a commencé à décroître?
Les résultats sont actuellement encourageants. Lors de notre dernier trimestre, nos marges ont augmentées de plus de 11%. C’est notre meilleur résultat en la matière depuis 6 années. Nos revenus ont progressé de 1,6%. Ce sont nos meilleurs résultats depuis 13 ans sur un trimestre. Comment en sommes-nous arrivés-là? Nous étions une société qui fabriquait des PC. Et nous sommes toujours une société de PC. Dans le futur nous continuerons à produire des ordinateurs.
Mais ce que nous avons fait est que nous avons segmenté l’univers du PC: nous avons regardé ce qui était en croissance de ce qui perdait du terrain. Et nous nous sommes concentrés sur ce qui était en croissance et là où il y avait les meilleures marges. Le « gaming » par exemple est un des secteurs vers lesquels nous nous sommes dirigés. Les ultrabooks fins et légers également et les touchbook ou les convertibles. Nous avons un bon retour sur investissement.
Acer a connu le succès et a été une marque reconnue dans l’industrie pour des très bon rapports qualité-prix. Nous avons essayé d’amener de meilleurs technologies à une majorité de personnes. C’était une mauvaise idée car l’industrie a évolué et elle a décliné. Cela a questionné notre vitesse à répondre à cela. Quand la dynamique du marché évolue, nous devions changer notre stratégie. A l’IFA, nous avons annoncé des nouveaux produits pour arriver au top de nouveaux secteurs pour poursuivre notre démarche de diversification vers des secteurs à marges décentes.
Quelle est la répartition du chiffre d’affaires d’Acer en fonction des secteurs ?
Notre résultat global était de 7,21 milliards de dollars l’année dernière avec une répartition à 60% dans les Notebook, 16% les PC fixes et 13% les écrans. Notre division gaming a rapporté plus de 300 millions de dollars alors qu’elle n’a que 2 ans. Cette année nous visons entre 4 et 6 milliards de dollars pour le total PC.
Comment identifiez-vous les produits où vous pouvez bénéficier d’une réelle plus-value?
Nous avons établi une méthodologie. Nous avons créé une équipe qui part des attentes des utilisateurs. Comment créer de l’excitation avec des produits de qualité? Certains projets que nous entreprenons s’arrêtent en court de route. Nous ne poursuivons que ceux dont nous pensons qu’ils ont une forte probabilité de décrocher d’importantes parts de marché.
Comment avez-vous imaginé le lancement des PC Predator pour les gamers?
La première chose que nous faisons, c’est une analyse de marché en 2 dimensions: le marché et la croissance de celui-ci. Puis nous regardons les prix du marché en fonction du positionnement. Nous voulons trouver un marché en croissance où les marges sont bonnes. L’industrie du gaming est en très forte croissance. Le nom de Predator a été créé il y a de nombreuses années mais on ne l’utilisait pas beaucoup.
Nous avons changé notre stratégie produit. En gros il n’y a que 3 stratégies possibles: vous êtes le premier sur le marché grâce à une technologie disruptive mais cela suppose des conditions contraignantes comme beaucoup de R&D et une forte puissance de marketing pour le faire savoir. Ensuite vous pouvez arriver deuxième sur un marché. Cela ne fonctionne que si le premier arrivé commet des erreurs. Puis vous avez la stratégie du prix le plus bas: faire la même chose que les autres mais moins cher. Ce n’est pas très compliqué de comprendre qu’elle était notre positionnement auparavant. La reconnaissance de la marque Acer est très haute. Mais son caractère premium n’était pas suffisant.
On a fait évoluer notre stratégie produit pour être les premiers sur un marché donné. A l’IFA nous avons annoncé beaucoup de sorties et d’initiatives technologiques pour être premiers sur les marchés visés. Certaines connaîtront un grand succès, certaines peuvent paraître moins significatives, mais cela montre les petits détails auxquels ont tient. Ils permettront aux gens de se dire: tiens on peut faire confiance à Acer comme marque premium. Avant nous options pour les prix les plus bas. Désormais nous voulons être les premiers sur un marché.
Pensez-vous pouvoir rattraper les ventes de Lenovo, HP ou Dell qui vous devancent actuellement dans le marché des PC?
Je ne vais pas commenter la stratégie de nos concurrents. Ce que je peux dire, c’est que l’industrie du PC décline depuis 10 ans. Pourquoi cela? Car l’industrie a été cannibalisée par d’autres appareils. Ce qui a tué le PC est le manque d’excitation en la matière. Regardez les PC actuellement et regardez ce qu’ils faisaient avant: c’est exactement la même chose. Nous essayons de créer de l’excitation autour des PC pour créer de vraies raisons de continuer à acheter des PC. Ils sont plus fins, plus puissants et peuvent avoir un meilleur son. Depuis le début des PC, le son va toujours dans la même direction sur les ordinateurs. Nous avons créé un système pour que le son suive la personne. C’est un détail mais on pense qu’il permettra de stimuler la demande du marché.
Quelle est l’ambition d’Acer en matière de smartphones?
Pour être honnête, nous n’avons pas vraiment d’ambition dans ce secteur. Acer a investi dans le marché des smartphones depuis 17 années. Et cela ne nous a rien rapporté (ndlr: 1% du chiffre d’affaires 2016 provient des smartphones). Si vous regardez l’ensemble des fabricants, il n’y a probablement qu’une ou deux sociétés qui réalisent des bénéfices. Le reste atteint juste le seuil de rentabilité ou lutte pour survivre. Nous avons décidé de chercher une bonne place pour nous là-dedans pour construire un business rentable. Sinon cela revient à brûler de l’argent.
Nous allons poursuivre notre stratégie vers le Holo et Vision 360 qui sont des caméras permettant de capter des images et des vidéos à 360 degrés. On pense que ces contenus seront très populaires notamment sur les réseaux sociaux.
Vous développez un casque de réalité mixte avec Windows. Pourquoi ne pas se contenter de la réalité virtuelle?
La réalité mixte est un environnement beaucoup plus naturel pour nous que la réalité virtuelle. Les gens jouaient ou regardaient des films en 2D. Puis ils sont passés à la 3D. Puis bientôt tout sera en réalité virtuelle. Dans l’avenir, la bataille des contenus sera cruciale. Nous sommes très confiants sur le fait que Microsoft nous aidera dans ce domaine dans notre casque de réalité mixte qui sortira en octobre. Nous serons les premiers à avoir un casque de réalité HMD sur le marché. Avec ce casque, nous pourrons obtenir le meilleur de l’industrie cinématographique ainsi que celle des jeux vidéo.
La réalité mixte coexistera avec la réalité virtuelle. Nous pensons que le marché des casques de réalité mixte pourrait bientôt représenter 10 millions d’unités par an. C’est compliqué de savoir précisément si cela se fera dans 3, 5 ou 10 ans.
